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Planificación Estratégica

9 mayo 2007

El mundo en el que vivimos cambia con tanta rapidez que a veces es incluso difícil de distinguir el cambio. Los mercados no son una excepción. Los productos y servicios que triunfan hoy, pueden verse desbancados por otros nuevos mañana, o simplemente, morir por si solos. Con lo que es necesario que las empresas vigilen constantemente sus productos y como funcionan.

Empresas tan grandes como Coca Cola, que basa su negocio en un producto con más de 120 años de antigüedad, (Coca Cola fue fundada el 8 de Mayo de 1886 por el Doctor John Pemberton en Atlanta) investiga y prueba constantemente nuevos productos o enfoques que no la conviertan en una compañía estancada.

Recordad Productos como Cherry Coke, Coca cola Light y la actual Coca cola zero. Y tened en cuenta la gama de productos que comercializa Coca cola Company, hoy en día casi 400 productos en 200 países, y todos ellos son bebidas no alcohólicas.
¿Por qué estos productos y no otros? ¿Por que no comercializa sopas de sobre o comidas preparadas?
Pues básicamente por que su misión es vender bebidas no alcohólicas. Es lo que saben hacer, lo saben hacer bien y les funciona. Salirse demasiado de esta fórmula podría ser o no un éxito, nadie lo sabe, pero no sería coherente. (Probad este link y escoged USA, os mostrara todos los productos que se comercializan allí, juzgad vosotros mismos).

The Coca cola Company es fiel a su misión como compañía . La tienen definida y planifican sus acciones ciñéndose a ella. Todas las compañías del mundo deberían tener tan claro como Coca cola cual es su misión sin tener en cuenta el tamaño de la empresa o cual es su actividad. Eso ayudaría a muchos directivos a llevar sus negocios a buen puerto. Ya que es la herramienta que ayuda a definir las políticas de productos, de distribución, de que tipo de empleados necesitan, etc…

Definir la misión de una empresa no es sencillo. Hay un proceso de introspección que ayuda a llegar a una conclusión en este aspecto.
El llamado proceso de planificación estratégica:
1. Análisis Externo
2. Análisis Interno
3. DAFO
4. Definir la Misión y la Visión de la empresa
5. Plantearse Objetivos
6. Generar Estrategias
7. Desarrollar Planes
8. Feedback y control.

Este proceso es más o menos aceptado por todas las eminencias del mundillo y puede seguirlo cualquier empresa con más o menos rigor dependiendo de su tamaño, actividad o sector.

El primer paso es hacer un Análisis Externo. Las empresas son entes sociales ya que se interrelacionan con personas y con otras empresas. Así que analizar este entorno nos servirá para tener una buena idea de donde estamos.
No existe una única manera de realizar este análisis. En cualquier caso es necesario que se haga con detalle.

Imaginemos pues que somos directivos o gerentes de una compañía (aquel que ya lo sea no debe tener problemas en hacer este ejercicio imaginativo. Y el resto hemos imaginado que lo éramos en algún que otro momento de nuestras vidas, así que tampoco debe sernos muy difícil). Pues bien, como directivos, debemos conocer todo aquello que rodea a nuestra empresa, y si no lo hacemos este es el momento de enterarnos.
No sólo me refiero a la competencia y el funcionamiento del sector. También a los factores económicos y sociales que rodean a nuestro mercado (clientes, proveedores, otras compañías del sector…).
Así mismo debemos analizar los factores tecnológicos que pueden hacer cambiar las dinámicas de nuestra empresa, los factores políticos o legislativos si los hay.
Analicemos también a nuestros clientes, no sólo a los clientes actuales si no a los potenciales o futuros clientes, quienes son o cuantos, cuales son sus necesidades y expectativas, y todo con la mayor profundidad de que seamos capaces.

Si no somos capaces de hacer este análisis con el suficiente rigor, por que nuestras ideas preconcebidas, nuestro día a día o cualquier factor, afecta a nuestra objetividad, no es una vergüenza ni un derroche que encarguemos este trabajo a alguien externo a la compañía. Seguramente su visión será menos sesgada y podemos complementarla con nuestra experiencia.

Al finalizar el análisis, sin duda, habremos descubierto que es lo que el mercado quiere y si podemos ofrecerlo. Cuales de las características del entorno o de nuestros competidores pueden suponer un problema o si existen necesidades insatisfechas en los clientes.

Una vez conocemos el exterior de nuestra compañía, debemos conocer el interior.
El siguiente paso es el Análisis Interno. En este análisis las empresas pequeñas tienen ventaja. Se trata de conocer al detalle todos los procesos de la empresa. Desde Compras y Logística, Producción, Ventas, Comunicaciones, Captación de clientes, Estado Financiero, o sea, todo.
Y si este conocimiento no es al detalle, el análisis no será útil. Al hacer este examen de conciencia de la empresa, descubriremos cuales son los procesos que se pueden mejorar, cuales ya funcionan y cuales pueden ser potenciados o eliminados.
Representa que un directivo debería conocer esta información. Pero es sorprendente la cantidad de veces que no es así. O que, aún conociendo todos los procesos, estos no son los correctos y no lo reconocen.

Al igual que el análisis anterior podemos delegar esta función a agentes externos especializados en ellos. Cooperando con nosotros nos ayudaran a realizar un análisis completo.

Seguidamente generamos un DAFO, o sea un gráfico donde reflejamos en cuatro cuadrantes las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que hemos sacado como conclusión de nuestros Análisis anteriores.
Este gráfico es más formal que operativo, por tenerlo todo negro sobre blanco.

Seguro que, siguiendo con el ejemplo anterior de Coca cola, existe un DAFO en algún archivo de la compañía en Atlanta donde reflejaba como amenaza la tendencia de los consumidores por cuidar más sus dietas. O la oportunidad de aprovechar los canales de distribución que ya estaban montados para vender un producto cuyo consumo está en alza, el agua mineral.

Con esto concluimos la parte analítica del proceso y a partir de ahí empezamos a tomar decisiones.
Decidamos la Misión y la Visión de la Empresa. O sea una definición formal de quienes somos, qué hacemos y como lo hacemos. Y además de cuales son nuestros valores de compañía.

Como somos los directivos, hemos de arriesgarnos y decidir esta misión. Pero seamos realistas, para eso hemos hecho un análisis tan concienzudo. Para no proponer misiones de empresa que sean utopías o simplemente tópicos imposibles de cumplir.
Por ejemplo, no es una buena misión algo como:

“Queremos ser la empresa que más palillos de dientes venda en toda España, no habrá restaurante o supermercado que no venda nuestros productos y no tendremos ni un error en la gestión de productos, clientes y empleados. Damos la máxima prioridad a los deseos de nuestros clientes y sólo trabajamos para servirles”

Esto ni es posible, ni es realista. Para llegar a esto mejor no empezamos todo el proceso.

A partir de una buena definición de la Misión de la Empresa podremos fijar unos Objetivos a cumplir. Estos son los objetivos de toda la empresa. Aquí cada uno puede usar la formula que mejor le funcione dependiendo de su empresa.
Puede basar los objetivos en unidades vendidas, en facturación, en captación de nuevos clientes, en rentabilidad de la empresa, en generación de dividendos. Cada empresa debe escoger su manera de medir los objetivos dependiendo de la situación en la que se encuentre.

En cualquier caso deben ser realistas. Debe ser un reto alcanzable no un sueño. Además deben ser conocidos por todos los empleados para que todos sepamos a donde queremos llegar y cuanto trayecto falta. Debemos, además, actualizar la situación con respecto a estos objetivos tan habitualmente como sea posible. Es la mejor manera de saber si la velocidad de crucero es la adecuada.

Todas estas obviedades parece que son el tercer misterio de Fátima en algunas empresas.
Todos conocemos casos así que mejor lo dejamos. 

Sólo después de esta cantidad de trabajo es cuando fijamos las estrategias generales y los planes específicos para conseguir los objetivos. Si todo el trabajo anterior se ha realizado correctamente y a conciencia, las estrategias y planes serán efectivos y, lo mejor de todo, sabremos por qué funcionan o por qué no funcionan. Cosa que es incluso más importante a largo plazo.

Todo este proceso no es un trabajo puntual, no vale para hacerlo un día y olvidarlo por siempre más en un cajón. Hay que repetirlo y revisarlo periódicamente.
Un año, dos, cinco. Depende de la empresa y de su situación. Pero se debe recoger la respuesta de todo esto y saber si hemos planificado correctamente, si ha fallado la estrategia o si debemos revisar la misión de la compañía.

Para que el proceso se retroalimente y se implante como norma periódica de la empresa.

Salut.

CoKe

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9 comentarios

  1. muy bueo esto che!!!


  2. esta super buena la info
    si pudiesen poner la informacion de la oragnizacion y de la direccion me seria de gran ayuda ya que esoy haciendo un trabaj de evaluar la venta donde vemos como las empresas planifican controlan organizan y dirigen
    ya por favor gracias o enviarme una pequeña infomacion si no es mucha la molestia
    gracias
    y repito esta buena la informacion


  3. Muy ordenado y coherente. Me ha gustado mucho.

    ¿Podrías dar algún ejemplo de misión bien enunciada?


  4. creo que la coca cola es el mejor refresco que es tomado me gusta es facinante, todo los dia tomo refresco y alguna persona me dicen que me va hacer daño y yo le digo que hasta ahora no me ha hecho nada porque es la mejor vevida del mundo, ya que la tomo constantemente,

    bay espero que sigan creciendo


  5. Hola Isilion

    Aunque un poco tarde aqui te dejo un enlace a una web corporativa.

    La empresa es Restoreteck y tienen muy claro quienes són y que hacen.

    Misión Restoreteck

    Un buen ejemplo sin duda.
    Salut


  6. ¡Es un ejemplo perfecto!

    Gracias :)


  7. Entonces se trata de decir qué pretendes hacer, cómo lo pretendes conseguir y a quiénes va a afectar (o a quien te diriges), ¿no?

    Hace tiempo escribí la misión y la visión de Ludosofía, pero nunca la he cotejado con alguien que me pudiera decir si era formalmente correcta. ¿Me puedes dar tu opinión al respecto?

    Visión de Ludosofía: ayudar a los desarrolladores y futuros desarrolladores de habla hispana a alcanzar todo su potencial.

    Misión de Ludosofía: brindar mayor poder a los desarrolladores y un punto de entrada para los potenciales desarrolladores a través de la constitución de un repositorio de conocimiento formal en castellano acerca del desarrollo de juegos y videojuegos en todas sus facetas.

    Alcance de Ludosofía: toda la comunidad hispanoparlante de desarrolladores y potenciales desarrolladores.


  8. La misión que descrives es muy buena. Acota qué es lo que pretende el blog y como conseguirlo.
    Lo que, personalmente no encuentro tan correcto, es la Visión.

    El enunciado de la Visión, me parece más parte de la Misión. O sea, yo juntaria ambas descripciones en la Misión y reescribiria la Visión.

    Formalmente, la Visión trata más de describir los valores de la “compañía”. Por ejemplo, describe si Ludosofía pretende generar opinión o sólo hacer una descripción objetiva de técnicas y productos.
    O si teneis intenciones formativas o simplemente informativas… Este tipo de conceptos que también son muy importantes que esten claros.

    En el caso del blog podríamos hablar más de lo que la prensa llama Línea Editorial. En los periodicos lo tienen muy claro, y quizás, en vuestro contexto, es interesante que lo tengáis también.

    Un abrazo.
    Salut
    CoKe


  9. IS more interesting



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